IA já está presente em 96% das estratégias de grandes marcas. O que isso muda para o marketing?

A inteligência artificial já faz parte das estratégias de marketing de 96% das grandes marcas pesquisadas pela World Federation of Advertisers (WFA). O dado faz parte da edição de 2026 do estudo State of AI in Marketing e representa um salto expressivo em relação a 2023, quando 45% das empresas participantes afirmavam utilizar a tecnologia.

O levantamento foi realizado com 54 profissionais de alto nível ligados a 46 das maiores empresas anunciantes do mundo, que, juntas, representam US$ 93 bilhões em investimentos publicitários.

No início da implementação da IA, os profissionais costumavam utilizar os recursos, principalmente, para a produção de textos, imagens e outras peças de conteúdo, mas agora o uso se espalha por diferentes etapas do trabalho de marketing. A pesquisa mostra que 80% das marcas utilizam IA para criação de conteúdo, enquanto 74% recorrem à tecnologia para desenvolvimento criativo e produção. Já pesquisa e geração de insights aparecem em 72% das empresas, seguidas por compra e otimização de mídia, com 54%, estratégia e planejamento, com 48%, e automação de fluxos de trabalho e agentes autônomos, com 46%.

A expansão para diferentes áreas acompanha uma mudança na própria percepção das empresas sobre o papel da tecnologia. Em 2024, 70% das marcas pesquisadas pela WFA apontavam a eficiência como principal objetivo para o uso de IA, enquanto 30% priorizavam a efetividade. Na edição de 2026, 33% afirmam considerar eficiência, efetividade e crescimento igualmente importantes.

O movimento também aparece nas prioridades para os próximos passos, com a expansão do uso de IA figurando entre as três principais prioridades de 63% das empresas participantes, mas esse avanço encontra obstáculos dentro das próprias organizações. Integração tecnológica e interoperabilidade são apontadas como barreiras por 45% dos entrevistados, enquanto governança e questões legais aparecem em 43% das respostas. Qualidade e acesso aos dados são desafios para 37%, e falta de habilidades, para 35%.

Outro dado que ajuda a dimensionar esse último ponto é de que 69% dos profissionais entrevistados classificam o conhecimento sobre IA dentro de suas organizações como moderado, ou seja, a disponibilidade das ferramentas cresce mais rapidamente do que a capacidade de algumas empresas de incorporá-las aos processos de trabalho.

Ainda segundo a pesquisa, 75% das marcas exigem supervisão humana sobre conteúdos gerados por IA, enquanto 57% mantêm processos de revisão e aprovação. Além disso, 70% possuem listas internas de ferramentas aprovadas ou proibidas para uso.

Contudo, outro levantamento da WFA realizado em parceria com o Cannes Lions mostra que 58% dos profissionais entrevistados temem que o uso de IA contribua para uma padronização da criatividade entre as marcas. O mesmo estudo aponta que apenas 35% afirmam utilizar a tecnologia para gerar resultados criativos melhores, sem considerar apenas ganhos de eficiência.

O grande risco da utilização massiva de ferramentas de inteligência artificial no marketing é justamente a banalização dos conteúdos, visto que marcas diferentes passam a ter acesso às mesmas tecnologias para pesquisar, desenvolver ideias e produzir suas campanhas. Se os recursos utilizados são semelhantes, existe a possibilidade de que as respostas também se aproximem, criando uma comunicação cada vez mais previsível e menos capaz de diferenciar uma marca de suas concorrentes.

Por isso, à medida que a IA se torna parte da estrutura de marketing, o diferencial tende a estar menos na ferramenta utilizada e mais na maneira como ela é aplicada. Estratégia, conhecimento sobre o público, repertório e capacidade de transformar informações em ideias atrativas continuam sendo fundamentais para que a tecnologia ajude a marca a construir uma comunicação própria, trazendo sempre o olhar humano para as decisões que inspiram o processo criativo.