Product Placement: a estratégia que coloca marcas dentro de novelas e séries

Já aconteceu de estar assistindo a uma novela ou série e perceber uma marca ali no meio da história? Essa é a lógica por trás do product placement, estratégia que transforma o próprio conteúdo em espaço publicitário para divulgar um produto ou serviço.

No Brasil, as novelas ajudaram a popularizar esse formato há décadas, mas a estratégia ganhou novas proporções com a disputa pela atenção do público e a busca constante por formas mais sutis e naturais de introduzir a publicidade na rotina das pessoas.

Um dos exemplos mais recentes foi em “Vale Tudo”, que terminou em 2025 como a novela das 21h de maior faturamento comercial da história da Globo, com mais de R$ 200 milhões em receitas publicitárias e 87 ativações de conteúdo envolvendo 23 marcas.

O número chama atenção não apenas pelo valor, mas pela frequência com que as marcas apareceram na trama, com uma média próxima de uma ação a cada dois capítulos. Itaú, Vivo, Coca-Cola, Uber, Amazon, O Boticário, iFood e outras empresas participaram de ações que aproveitaram personagens, acontecimentos e momentos específicos da narrativa para construir suas ativações.

Um exemplo aconteceu justamente no momento mais aguardado da novela. No capítulo que revelou o assassinato de Odete Roitman, quase 40 marcas apareceram em inserções dentro e fora da trama, enquanto empresas como Dove, Zé Delivery e OMO desenvolveram ações relacionadas ao desfecho da história.

Nas séries, cujo formato é bem diferente das novelas, a estratégia aparece de outras maneiras. “Stranger Things”, por exemplo, construiu parte de sua identidade visual em torno de marcas e produtos dos anos 1980, com Coca-Cola, Nike, Eggo e diversas outras empresas aparecendo no universo de Hawkins.

O desafio, porém, está em encontrar o limite entre fazer parte da história e interrompê-la sem sair do intervalo. Quando a inserção combina com o contexto e parece pertencer àquela narrativa, a marca pode ganhar exposição sem quebrar a experiência de quem está assistindo, mas o excesso ou uma integração artificial pode produzir justamente o efeito contrário.

Esse tipo de integração ganha ainda mais relevância em um mercado em que a atenção do público está cada vez mais fragmentada entre televisão, streaming e redes sociais. Quando uma marca consegue acompanhar uma história que o público já escolheu assistir, ela ganha espaço dentro de uma experiência que continua sendo consumida mesmo depois que o intervalo comercial termina.